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ハッピーバレンタイン!愛を込めて、キャラクター開発ストーリー

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はじめに

オリジナルマスコットキャラクターができるまでのお話を執筆します。
第一弾は、キャラクター欲しいよねーという声を受けて形になるまでです。

クリエイティブ室の杉本です。私が所属するクリエイティブ室は、超簡単にいうとクルマのサブスクKINTOのお客様とコミュニケーションをとるアウトプットを、企画・制作する担当をしています。少し、小難しくいうと、事業側が持つコミュニケーションの課題を理解し(内製だからできる!)解決方法を可視化して、ビジネス側から発するすべてのコミュニケーションメッセージをぶれずに一貫性をもって伝える(=ブランディング)、そんなことを担当しています。

そんな私たちが、KINTOのマスコットキャラクターを開発したので、どのように作っていったかをお伝えさせていただきます。かっこいいキャラクター制作のHow toというわけではもちろんないです。産み出した我が子の母子手帳の記録のような、いや小学生のときの夏休みの宿題の絵日記のような、そんな感じで読んでいただければと思います。

いよいよ始まるキャラクター誕生ストーリー

2021年11月、公式マスコットキャラクター開発についてキックオフ。マーケティング企画部広報・ブランディングチームのメンバーと、我々クリエイティブからはCDの役目をもつ私と、AD1名が参加。「マスコットキャラクタープロジェクト(以下PJ)」を結成しました。プロジェクトというと大々的な感じですが、企業CMやポスターデビューといった企業ブランディングという大きな枠ではなく、若者や女性のクルマ離れの一つの解決施策で、小さく生んで大きく育てようという立ち位置で始めました。とはいうものの、メンバー全員、誰からも愛される我が子を産み育てたいという気持ちでいっぱいでした。

実は、公式キャラクターではないですが、もともとサービスサイト内で使用していたイラストがありました。社内での通称はクロコくん。このクロコくんをどう活かすかを検討する会が発端でした。彼らは、「クルマの保有を迷っている人、運転に不安がある人」をひっそり応援するという設定。クロコくんに愛着を持ちながらも、この機会にKINTOのキャラクターについてをゼロから考えて新たに誕生させてもいいのではないかという意見が多く、一気にキャラクター誕生プロジェクトになりました。

kuroko-kun クロコくんのいい仕事っぷり!

なにからはじめた?

まず、キャラクター開発の目的の明確化。
【目的:「生活者にKINTOのファンになってもらう」】。

クルマを購入したことのない方やクルマにまだ興味のない方をターゲットに、クルマライフの楽しさを知ってもらいたい。教えるという設定よりも「一緒に移動することを楽しんでくれる」キャラクターが最適なのではないかということになりました。
いきなりイラストレーターさんに依頼するのではなく、インナーブランディングも兼ねて、社員も巻き込みキャラクター案を自由に出してみましょうということになりました。
サービスをつくるビジネス人材と、技術者から構成される社内の視点から多彩なものが出てくるだろうと想定し、マスコットキャラクターPJとしてはワクワクどきどき。
募集期間中に、キャラクターを選定する際の軸をつくるために、チームでキャラクターのアイデアを出し合いました。集めたアイデアから以下3つのステップで、キャラクターの方向性を決めていきました。

1. 【アーキタイプに沿っているか確認】

ここからは、アウトプットに結びつくステップがはじまるので、クリエイティブ室がリードしていきました。

また別の機会にお話しさせていただきますが、KINTOにはブランドパーソナリティなるものが存在します。ブランドを人間に例えるとどんな要素、性格で構成されているかを示したものです(アーキタイプ)。KINTOブランドを構成するパーソナリティ要素=KINTOさんは、自由な移動のスタイルの実現を探し続ける「Explorer」、親しみやすく共感力のある「Every person」、ユーモアのある「Jester」、専門知識を提供する「Sage」。一見、バラバラのようですが、「好奇心が強く、周りの人を楽しませ、自分の持っている知識で役に立ちたいと思っている人」がKINTOさんのパーソナリティです。もちろん、キャラクターはブランドを表す大きな存在になるので、設定に関してこのパーソナリティにも沿う形にしましょうということになりました。

2. 【キャラクターの性質・モチーフ】

出し合ったキャラクターのアイデアを「役割・属性」「モチーフ」と整理し、性質を出していきました。


こちらはアイデアの一部

3. 【課題を解決できそうなキャラクターアイデアの発散】

2.で整理した性質とモチーフを4つの方向性のカテゴリーに分けました。
A: ドライブの楽しさや自由を表し、ブランドストーリーを語る「KINTOのDNAそのものを表すキャラクター」
B: 親近感のある「ドライバーに寄り添う姿勢を表すキャラクター」
C: 「自由、前進の移動要素を象徴するキャラクター」
D: 「先進性、知性を体現したキャラクター」

社内から集まった愛すべきキャラクターたち


社内に募集告知ポスターを貼りました。

PJメンバーでキャラクターの軸を先行して議論する中、募集していた22年10月から11月の一ヶ月間で、有志から24ものキャラクター案が集まりました。絞り込みを行う際、「KINTOに合っていて好きなキャラクターはどれですか?」と全社にアンケートをとっています。ちなみに、マスコットキャラクターを制作する経過途中、KINTO/KTC社員の希望や意向もなるべく吸い上げたいというPJの想いもあり、進捗がある度に全社にアンケートをとりました。これは、今になって思うと、社員一人ひとりに、キャラクターへの愛着の種を蒔いていた時期だったなと実感しています。

話は戻して、初回アンケートの結果、KINTOの社名の由来でもある“雲”をモチーフにしたアイデアに人気が集まったので、方向性として、「雲のキャラクター」という軸が決まりました。
ここから、審査員(プロジェクトメンバー)の意見と回答者の回答を比較し、共通項や違いを見つけ、キャラクターにどのような要素をプラスしていくかをまとめていきました。
どんな容姿で、どんな性質をもつ子に育つのか、核となる部分になります。

さあ、今回はここまでにさせてもらいます。次回のブログでは、どのように形になっていったかをお伝えさせていただきます!

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